房地产市场营销商业地产的销售分析与执行

房地产市场营销商业地产的销售分析与执行

随着国内综合体的发展,商业物业作为综合体的核心组成部分,承担了项目未来持续现金流回笼的角色,同时也成为各大开发商开发过程中的难点和重点,一方面取决于商业物业的投入高、回报慢,另一方面取决于国内商业物业的退出机制单一。本节主要从商业地产的操作现状入手,沟通综合体定位下的商业物业业务的分析和执行

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商业地产的定义和分类

商业地产,是指用于各种零售餐饮、健身休闲等经营用途的房地产形式,从经营模式功能和用途上,区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产形式。商业地产是一个具有地产、商业经营与投资三重特性的综合性行业,既区别于单纯的投资和商业经营,又有别于传统的房地产行业。根据不同的划分标准,可以分为多种类型,如下图所示:

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其中,购物中心作为商业地产开发的主要模式,也是商业房地产中最复杂的形式,实现购物中心价值的十二个基本元素,分别为:选择地区市场条件判断、位置商圈选择、市场前景与可发展规模的预期、定位分析、业态规划、建筑设计、资金需求方案、融资方案、财务方案、项目招商、商业运营、物业管理

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商业地产的特征

第一个,收益多样性

商业地产属于经营性房地产,主要特点是能够获得收益,收益和获利方式大致分为两类:一类是开发后直接销售所得收益,这类多为小型商铺、街铺。这种获利方式,从严格意义上讲,仍属于房地产开发范畴,主要获取开发利润。另一类是长期投资经营、业主自营、出租给他人经营的方式,主要获取经营利润。

第二个,盈利模式多元化

只租不售,开发商拥有产权,通过收取租金或提取折扣率赢得利润。

只售不租,通过让渡产权,短期内回收投资。

租售并举,部分出租、部分出售,或以租代售,售后回租。

自行经营,同时赚取投资开发利润和商业经营利润。

第三个,权益复杂与利益平衡

商业权益有开发商权益、投资者权益、经营者权益、后期管理者权益。权益的统一或分离对商业的可持续经营有较大影响,因此在商业地产的开发及营销过程中要兼顾短期和长期利益的平衡。

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商业地产的市场调研定位概述

商业地产不同于其他物业,它包含了来自土地和建筑物的收益,也包含了商业运营产生的收益,因此,从事商业地产销售必须同时具备房地产交易和商业运营两个方面的知识和业务能力。业务人员还要具有评估商业物业价值和收益的能力,知晓商业物业与收益性物业的价值差异及商业物业价值,可能是由商业运营和服务代理的价值,而不是建筑物的本身质量价值。

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商业地产市场调研的经济环境研究

经济环境研究,主要对商业地产的总体环境进行调查和分析,经济环境研究是根据商业项目开发的规模和等级,分为两种调查情况:城市级商业或区域级商业的调查指标、社区级商业或成片商业的调查指标。

城市级或区域级商业的主要变量包括:总人口、人均收入水平、消费水平、城市及人均GDP发展状况、社会消费零售总额、全市商业的存量增量、租金售价、人均可支配收入、较大商户的进入性。这些指标主要满足城市级和区域级商业地产的开发需要,因为此类商业开发周期长、投资大,受经济发展和零售市场的影响大,通过对这些指标三到五年的连续数据分析,基本能反映一个城市经济及商业发展水平。

如果为片区及社区商业,关注与项目1至2公里范围内人口的数量及家庭结构情况即可。

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商业地产市场调研的城市及区域土地结构和规划

城市土地利用结构和城市规划对商业地产的开发具有重要意义,在传统商业区,不论是同业态的集中经营,还是不同形态的互补经营,都可能存在商机。而在城市中心区,因人流集中便自然形成商业氛围。因此对城市及区域土地利用结构、城市规划发展研究很有必要。一般调查的项目有:公共设施、区域功能、城市商业网点规划、高聚集商业项目形成的未来商圈中心。这些不断出现国内一二线城市的新城区,这些新的商圈中心,一方面承载了新城区商贸发展,另一方面也是体现城市机能完善的标志。

城市级商业地产的开发中,开发商还需要分析本项目商圈与城市、其他商圈的竞合关系。

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城市商圈调查

商圈是指设定的商业建筑为圆心,以周围一定距离为半径所划定的范围。也指商家顾客的居住范围或商家能够有效吸引顾客的地理区位。根据顾客的比率或距离的范围,商圈有核心商圈、次级商圈、边缘商圈三个层次构成。

第一个,核心商圈。在该商圈的顾客占顾客总数的百分之七十到八十。顾客的集中消费额也高,一般来说小型商店的核心商圈在0.8公里之内,顾客步行10分钟以内。大型商场的核心核心商圈在5公里以内,无论使用何种交通工具,来不会超过20分钟。

第二个,次级商圈。在该商圈的顾客占总数的百分之15到20,顾客比较分散,一般来说,小型商店在1.5公里之内,顾客步行来店20分钟以内,大型商场的次要商圈,在8公里以内,无论使用何种工具,平均不超过40分钟。

第三个,边缘商圈。该商圈顾客占总数的百分之5到百分之10,顾客非常分散,一般来说,小型边缘1.5公里以外顾客步行来店20分钟以上,大型商场的边缘商圈8公里以外,无论使用何种工具均在40分钟以上。

商圈研究的目的,在于了解商业区或商店的商圈范围,了解商圈的人口分布、生活结构、购买力、竞争状况、业态组合、市场饱和度、连锁品牌商户的进入情况等,在此基础上进行经济预测,对项目的市场定位、规模定位、业态定位等提供依据。不同商圈的指标如下图所示:

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竞争性在建商业地产的项目调查

该调查主要反映商业地产市场的存量及增量,商业业态的细分,同业类别的竞争状况,这些将直接影响开发计划和定位方向。针对这些未来商业调查的指标有:物业地段位置、开发规模、建筑设计、开发及开业时长、业态规划、主力户型、业态组合模式、定位方向、营销策略等。

商业消费者行为调查

消费者行为是指人们购买和使用产品或服务时,为满足需求,对服务产品的决策。消费行为研究则针对于消费者的生活方式和特性进行研究。从人口结构、家庭结构、收入水平、消费水平、购买行为等方面对消费者消费行为进行研究。

第一个,人口结构。人口结构调查,除了要了解目前的人口结构外,还要调查了解有关过去人口聚集、膨胀速度等方面的情况,并对将来人口结构的变迁进行预测,同时将人口结构依据行业、职业、年龄、教育程度等进行分类整理,作进一步的深入分析。

第二个,家庭结构。家庭户数构成调查主要是对家庭户数变动的情形和家庭人数、成员状况进行调查,并以此了解人员变化趋势,通过人员构成比例的对比分析,来探索生活形态变化与都市发展之间的关系。

第三个,收入水平。主要是了解某一地区内消费者的生活状况及高中低收入者各自所占的比例情况,以此来分析消费者消费的可能性。了解家庭收入水平,并将这些资料与其他地域相比较,分析对比,作为是否开设商店的主要依据。

第四个,消费水平。消费水平调查,主要要了解消费者个人及家庭消费情形,并针对消费内容,依据商品类别进行划分,掌握不同商品类别的消费支出比例,掌握了商圈内的消费购买力的情况,未确定购物中心的店型提供参考。

第五个,购买行为。主要是了解消费者购买商品时的活动范围及购入某商品时经常在何种类型的商店购买的情形。研究消费者购买行为的目的,一个是可以得悉消费者的购物活动区域,第二可以得悉消费者选择商品的标准,以便对该地区的消费作深入研讨,这对确定商店的经营范围及经营规模有帮助。

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商业地产地块的研究分析

一个商业地产项目的收益能力,跟他周边的环境道路有密切关系,因此项目开发前要对项目地块作深入的研究,具体研究指标有地段位置及临路状况、交通及地块的易达性状况、周边的商业设施配套等。

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品牌商户的进入性

一个商业地产项目地经营落地,需要与品牌商户的进入性直接结合,开发前,要了解核心商户开店布局计划和要求,将项目地段情况和初步定位给商户说明,看商户对地段的判断和周边人口的判断,特别是主力店开发定位阶段,需要与主力商户沟通进驻意向,在规划设计阶段,需要按照主力商家的要求来进行规划设计。如果开发商规划设计不符合主力商家的要求,则后期招商的会可能有压力。

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商业综合体的定位概述

商业地产的定位是决定成功与否的关键,要遵循以下定位法则:适合本土化、与城市发展方向一致、适合商业模式发展态势、符合商业发展规律、坚持差异化、适度的前瞻性、适度市场需求原则,到项目本身主要体现在客户定位、业态定位、功能定位、规模定位、档次定位。

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商业综合体的客户定位

商业地产项目的客户有三类:消费者、经营者和投资者。

消费者是将来购物消费的群体,经营者是经营的商家,投资者是可能购买商业地产项目的群体。

第一个,消费者定位。找准周边环境中最具潜力的消费需求。周边环境中的人群包括:居住者、工作者、经商人员、行人等。其中对商业经营产生较大影响的人群为有效人群,是商业生存的基础,他们的消费决定了开发方向。人群规模与项目地段的交通辐射范围、周边聚集密度、周边商业发达程度成正比。消费者定位要对项目商圈内所有消费者或潜在消费者特征准确把握、研究,消费者特征如下表所示:

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第二个,经营者定位。招揽什么样的商家进店,实际上在很大程度上决定项目 “卖什么,卖给谁,怎么卖”的问题,涉及商业的各方面。准确定位就应结合以下五个方面考虑:目标消费群、商圈范围,项目的经营特色,项目的建筑特点及各类指标限制,项目所在地的消费文化、消费倾向,市场消费的未来趋势。

第三个,投资者定位。作为商铺的购买者,他们的关注点为商铺的投资回报和项目可持续发展前景,要准确把握投资者需求,研究投资者的特征,目前商铺供应主要有两种,一种是专业的市场商铺,另一类是零售商铺。其中专业市场商铺的投资者比零售商铺更关注产业投资者的挖掘和实现,因此。分析专业市场产业投资者的特征将成为行业内的新课题。

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商业综合体的业态定位

商业业态,指经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或经营形态。关注的是“怎么卖”才能更好地满足消费需求。零售业总体上可分为有店铺和无店铺,按实际操盘经验,商业业态主要分为八大类,如下图所示:

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第一个,业态定位。商业地产项目引进什么样的零售业态,业态定位准确与否,很大程度上决定商业地产项目的成功或失败,业态定位需要考虑的因素有:整体功能组合,单层功能组合设计,各业态商家对楼层、位置、进深、面宽等要求,项目整体市场需求,商圈融合性。

第二种,业种、业态组合定位。业种,通常是用在零售业中的专业术语,指在卖场布局规划过程或销售过程中,将功能与用途相似商品进行分类,是卖场中的商品呈现有序陈列与销售,同时产生分类商品的规模化与规模效益。经营商品分类,关注的是“卖什么”,重点是商品。业态区分依据是:提供商品的办法、商品的销售方式,而业种的区分依据是商品的种类。

业态组合是目前项目的基本要求,合理的业态组合不仅能够使商业地产项目功能多样化,而且能够凝聚商业人气,提高商业消费需求,增加商业地产的项目进行活力,延长消费者消费链条。业态组合定位考虑的因素有:有利于商业地产项目的销售及后期持续经营、能聚集人气,形成商气,要适合市场的实际需求、消费者的购物习惯、周边的商业状况,要做到同业差异化、异业互补,避免内部竞争。

业种组合原则是按区域需求来确定,种类要全,业种之间要注意不同属性的搭配,能起到引导消费的原则。

业种组合的模式,包括互补性,根据商品的不同属性,以相互补充为原则进行业种规划。衍生式,属于同种业种,但属于衍生产物。综合式,商品品类多,品牌全,形成交叉业种组合。

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商业地产的功能定位

不同商业地产项目因业态定位组合的不同,决定了商业功能的差异,商业地产项目的功能一般有购物功能、休闲功能、娱乐功能、服务功能、商业功能、可以是单一的,也可以是多种,商业功能定位指导商业业态定位。

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商业地产的规模定位

商业地产项目规模定位不仅与物业投资的高效性有关,而且与后期商业地产的招商、销售、运营有极大关联。因素有周边购买力的支撑度、周边的商业配套完善度、消费者每次持续购物的时长长度、商品品种的比例及要求等。

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商业地产的档次定位

实际是商业经营企业的形象定位。商业形象的定位,不仅能提升商业竞争力,而且能成就商业物业无形的品牌资产。档次一般分为高档、中高档、中档及大众化等级,影响项目商业档次定位的因素,包括:项目规模、项目位置及周边购买力、消费结构及消费习惯、竞争项目档次等等

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商业地产招商的工作原则

原则一,招商目标要能够在功能和形式上同业差异,异业互补。

原则二,商户的首选原则为高知名度主力商户。

原则三,核心主力店先行,辅助店随后。

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各物业形态的招商条件及目标客户

不同的物业形态招商条件和目标,客户也是不一样的,具体如下所示:

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招商工作计划

招商的开展,一方面与工程进度紧密相连,受商业项目建设期影响,另一方面小商户受主力商户的进驻和装修开展情况影响,使得商户招商难度难以把控。因此合理的招商工作计划,对于商业项目的推进,有着非常重要的意义。不同商业项目筹备期招商工作计划及内容也存在差异。具体如下表所示:

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商业地产项目地销售执行

商业地产项目销售作为地产销售的一个类别,与新商品房销售比较,新商品房销售讲求开盘和持效,商铺销售讲求分阶段集中式销售,尽量弱化持效期,主要是商铺购买者的客户属性决定。商铺销售过程中,销售人员需要通过说辞和销售工具向客户展示项目投资优势和未来的投资回报表现,树立并强化项目的投资信心,这个过程主要注意以下几点:

第一个,客户特征分析。客户购买商业地产目的通常有三种:自营、租赁或转售。商铺购买客户中,投资客户比例占绝大多数,理财观念更为熟悉,对市场具有较高的前瞻性,有一定的投资或经商经验,属于中高收入群体,有很强的资金实力。投资客户一般要考虑以下一些因素:投资回报率和项目的可持续性发展前景、周边环境、地段位置、人流车流状况、商业氛围、片区政府规划、升值潜力、商业地产项目建设结构及形态、开间、进深、形状、面积,并以街铺为首选。

第二个,商铺投资回报率。商铺投资回报率作为商铺销售过程中的重要沟通指标,销售人员需要熟悉投资回报的计算方法,以便高效促成销售交易。投资回报计算公式详见下图所示:

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商铺的销售工具

商铺销售需借助商业项目销售手册来传递项目基本信息,手册主要包括招商手册和项目导购手册,其中招商手册的内容主要包括:项目建筑指标、主力户型、业态分楼层表现、发展商及商业运营商背景、项目定位方向,项目导购手册主要包括:分层平面铺位图、各业态商铺入驻商户情况、项目基本情况。

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商业项目除了销售手册之外,为了提高销售人员的销售效率,需要让销售人员进行以下方面的了解:

第一个,项目未来经营环境。包括项目整体定位、档次、风格、客户群体、项目周边商业环境描述、分楼层的业态分布及业态组合。

第二个,项目的建筑指标信息。包括总建筑面积、出入口的位置及数量、外铺、内铺数目、最小商铺面积、最大商铺面积、主力商铺面积、开间、进深、使用率、层高、净高、柱距、停车位、中庭展示面、部位是否有排油烟管道、是否有餐饮的油烟管道、电量配置是否充足、电表容量是否能装三项电、是否自备供电系统等。

第三个,商铺的价格信息。租金是多少、总价、单价、城市区域内成熟的商铺租金及售价、商铺的价格年增长率。

第四个,主力商户的信息。主力商户的品牌、主力商户核心经营业态、该城市区域内有多少家、主力商户的楼层位置、主力商户的经营效果等

第五个,项目的交付及经营信息。有交楼标准、公共部分装修标准、是否有独立水表、电表、费用由谁承担、物业管理公司、商业运营管理公司是哪个、商业统一经营模式是什么等

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以上,我们从概念到销售执行,从头到尾,与大家沟通了商业地产的销售。下节,我们将沟通房屋交验与延伸业务,请大家继续关注查看。

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